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奢侈鞋履品牌遇冷,Ferragamo前三季度净利润暴跌28%

时间:2017-11-20 17:04:53 来源:职业装

在中国消费者的推动下,Salvatore Ferragamo在亚太地区的销售额同比上涨2.8%至3.7亿欧元,中国地区零售销售额增幅达8.1%;

欧洲地区销售额同比减少1.6%至2.63亿欧;北美市场销售额下跌4.3%至2.32亿欧元;

日本地区销售额跌幅为6.7%至8665万欧元;

中美洲和南美洲的收入则录得3.1%的增幅至5273万欧元。

这个90年历史的意大利品牌的转型之路正引起业内密切关注。

Salvatore Ferragamo成立于1927年,是奢侈品领域的全球领军集团之一,主营鞋履、皮革制品、成衣、丝织品、配饰和男女香氛。产品种类还包括由特许制造商生产的眼镜和腕表。

在原创意总监Massimiliano Giornetti离任后,Salvatore Ferragamo于去年11月分别任命Paul Andrew为品牌首位女鞋设计总监,Fulvio Rigoni为女装成衣设计总监,Guillaume Meilland为男装成衣设计总监,旨在让旗下各品类部门能够实现均衡增长。

不过,三位创意总监的各司其职似乎并没有对品牌业绩增长产生积极影响。在截至6月30日的6个月内,Salvatore Ferragamo销售额同比增长1.1%至7.18亿欧元,净利润则下滑15.4%至7600万欧元。其中,Salvatore Ferragamo最核心的鞋履部门销售额同比上涨1.3%至3.13亿欧元,成衣部门销售额却只录得0.9%的增幅至4165.7万欧元。

由于其去年任命的女装创意总监Fulvio Rigoni的设计未能获得大部分消费者的积极响应,今年10月,Salvatore Ferragmao刚刚任命其女鞋创意总监Paul Andrew接手女装成衣系列的设计,其首个系列将为Salvatore Ferragamo 2018秋冬成衣系列。Guillaume Meilland则继续执掌男装系列。

对创意团队大换血,Eraldo Poletto在财报发布后再次回应称,消费者需要一致的品牌形象和审美体系,Paul Andrew在对Salvatore Ferragamo的了解表现出了惊人的天赋,团队中会有人帮助他完成成衣系列,明天品牌也将在佛罗伦萨推出新的系列。这也代表品牌从鞋履走向完整品类的自然演变。

法国巴黎银行奢侈部门主管Luca Solca早前也对Paul Andrew完全接管Salvatore Ferragamo的决定作出了积极的评价,称虽然该品牌仍在转型当中,但已逐渐步入正轨,Eraldo Poletto成功唤醒了Salvatore Ferragamo这个“睡美人”。

期内,Eraldo Poletto对皮具部门进行了重点投资。4月品牌新加入了设计师Francesca Murri并为皮具部门雇佣了20名新员工。Eraldo Poletto 称,到2018年的第一或第二季度,该部门的表现将会转好,但是目前仍然需要一些时间。

不过在前九个月里,这两类产品的销售表现平平,鞋履部门销售额下降1.2%至4.324亿欧元,占总销售额的43%。皮具部门下跌0.6%至3.674亿欧元。公司还表示,继鞋履和皮具部门之后,成衣和男鞋将成为品牌下一个发展重心。

Eraldo Poletto于去年8月加入Salvatore Ferragamo任首席执行官,此前曾在Furla担任相同职位。据悉,Eraldo Poletto在Furla的5年任期内,成功帮Furla实现销售翻番的目标,被称为是重振Furla的灵魂人物。目前,Salvatore Ferragamo显然已将筹码全部压在Eraldo Poletto的身上。

空降CEO后,意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo正在经历转型的关键时期。

上任后,Eraldo Poletto决心对Salvatore Ferragamo进行大改造,除对管理层大换血外,数字化也是其革新计划中的重要部分。为更好地开发中国市场,Salvatore Ferragamo于今年4月底与中国奢侈精品生活方式平台寺库达成合作,双方计划将线上线下打通,让线上和线下的高端人群进行流通。

值得关注的是,由于鞋类产品卖不动,Salvatore Ferragamo在2016年初就开始放缓,去年销售额急剧放缓至仅增长1%录得14.4亿欧元,一度引发国外业界人士的猜测,Salvatore Ferragamo或将被出售。

虽然集团董事长Ferruccio Ferragamo已对出售传闻作出否认,但过于依赖鞋履部门的Salvatore Ferragamo正进一步陷入业绩困境之中。Salvatore Ferragamo于2011年6月29日上市,其庞大的过百个家族员数量均持有上市集团股份。

面对业界人士和投资者对Salvatore Ferragamo业绩增长放缓的担忧,Ferruccio Ferragamo称,虽然品牌鞋履产品在集团总收入中的占比有所下降,但仍然高于其他品类,且增长速度在逐渐恢复。财报发布后,他重申过去几年Salvatore Ferragamo的品牌知名度在全球有很大提升,在经过一系列重整措施后将很快恢复增长。

有分析人士指出,奢侈鞋履品牌的糟糕业绩的背后是过度依赖经典款式、产品结构单一,而行业趋势瞬息万变,产品更新速度太慢,令消费者丧失新鲜感。目前,纯粹配饰品牌普遍面临产品线是否多元化的困境,另外,越来越多精明的消费者或许都感受到现在手袋比鞋履更值得投资。

对于消费者最关注的价格问题,Eradol Poletto表示未有提高产品售价的计划,目前Salvatore Ferragamo的入门级产品销量最好,需要加强的是中高端产品销量。

Eradol Polletto补充道,Salvatore Ferragamo应该成为时尚的创造者,而不是一昧地跟随大流或保守传统。目前集团已削减了36%的库存,未来会进一步削减sku以刺激消费者对新产品的渴望。

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